МАРКЕТИНГ (англ. market — ринок) — процес планування і втілення ідеї, ціноутворення, просування і реалізації товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Або: маркетинг — ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку та економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, що виробляються. Широкого практичного значення М. набув у 30-ті роки ХХ ст. у зв’язку з насиченням попиту населення у США та Німеччині на основні споживчі товари в умовах їх масового виробництва на етапі комплексної механізації. Цілями М. є забезпечення обґрунтованості управлінських рішень і планів роботи підприємства (фірми), формування і стимулювання попиту, а також збільшення обсягу продажу, ринкової частки і прибутку. Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, — головний лозунг М. Існує велика кількість трактувань суті М., що пояснюється різними методологічними підходами вчених-маркетологів. Найзагальнішим є концептуальний підхід, що розглядає М. як спрямування ділового мислення, інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності підприємства (довгостроковий максимальний прибуток) філософію ділової активності (бізнесу) за умов ринкових відносин і конкуренції; комплекс науково-обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств за умов ринкових відносин, що базується на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів; систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на здоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто орієнтацію на ринкове бачення — унікальну функцію бізнесу; комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних із продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування; процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої потреби, по-друге, створює і розвиває ситему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошукам тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці. Дещо конкретнішим є функціональний підхід до розуміння М. на підставі виконуваних підприємством маркетингових функцій (див. Функції маркетингу). Товарний підхід трактує М. як діяльність із розподілу товарів зважаючи на їх цінність, а також як спроможність розв’язувати ті чи інші актуальні проблеми споживачів або управляти товарами згідно з концепцією їх життєвого циклу. Системно-поведінковий підхід репрезентує М. через проблеми, пов’язані зі змінами у відповідних системах і вірогідними характеристиками та наслідками таких змін. Цей підхід передбачає пошук розв’язання проблем на основі використання чотирьох систем (система входу і виходу, система влади, система комунікації, система адаптації до внутрішніх і зовнішніх умов). Інституційний підхід полягає в розумінні М. як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним та з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу М. — це інтегрована організаційна структура, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб’єктів (організацій, підприємств, фірм і т.п.), які беруть участь у ринковому русі товарів. Національний підхід передбачає розгляд та особливості М., які визначаються національними традиціями, історично сформованими методами і способами торгівлі, ставленням до підприємницької активності в окремих країнах. Управлінський підхід до розуміння М. передбачає його тісний зв’язок із процесом керування підприємством, яке функціонує за конкретних ринкових умов. Загалом за ринкових умов кожний суб’єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна дійова особа — споживач, і об’єктом М. є система «товаровиробник — споживач» за переважного впливу останнього. Основними поняттями у М. є: потреби, цінності, побажання, попит, товар, вартість споживання та споживча вартість, задоволення, обмін, ринок. М. як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах: свобода вибору, тобто пошук і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозицій тощо; орієнтованість на споживачів; спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства; активна політика передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє; науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем; комплексність дій — різні маркетингові стратегії політики та інструментів мають бути взаємопов’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії; оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю; гнучкість у досягненні поставлених цілей; наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Існує п’ять альтернативних концепцій управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств або управління маркетингом, кожна з яких відповідає певному етапу становлення М.: концепція удосконалення виробництва, концепція удосконалення товару, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу. Виходячи з наведених концепцій, розглядають такі види М.: М., орієнтований на продукт; М., орієнтований на споживача; М., орієнтований на попит (демаркетинг, конверсійний М., протидіючий М., М., що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрований М., масовий М., промисловий М., пробний М.); інтегрований М. У виконанні комплексу маркетингових функцій беруть участь суб’єкти М.: виробники, оптові та роздрібні посередники, кінцеві споживачі, організації-споживачі, фахівці з маркетингу. Набір засобів М., сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, має назву комплекс М. (marketing-mix або «4»): товар (продукт — product); ціна (price); місце продажу (фізичне розповсюдження — place); методи просування (маркетингові комунікації — promotion). Завданнями М. у фармації є дослідження, аналіз та оцінка реальних і потенційних потреб споживачів ЛП й окремих підприємств; маркетингове забезпечення розробки нових ЛП; аналіз, оцінка стану і прогнозування розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фармацевтична фірма; розробка цінової політики на ЛП; стимулювання збуту ЛП та інших товарів медичного призначення; комунікації маркетингу, реклама та інформація про ЛП, ФП, посередницькі організації, взаємовідносини з лікарями, хворими, працівниками аптек; розробка заходів щодо удосконалення управління й організації виробництва ЛП. М. у фармації має специфічні особливості як у соціально орієнтованій галузі. Важливим чинником є особливість ліків порівняно з товарами інших ринків. Надання медикаментозної допомоги потребує високої професійної кваліфікації лікаря і провізора, постійних коректив цієї допомоги, а також урахування фінансових можливостей споживача (пацієнта). Більш суттєвий вплив порівняно з іншими галузями послуг (навіть з охороною здоров’я) неоднозначності інформації щодо споживацьких властивостей ліків у їх виробників, а також у провізорів (фармацевтів) і споживачів (хворих). Споживач ліків знаходиться в неоднаковому положенні з виробником і реалізатором, тому справжню незалежність споживача на ринку фармацевтичних товарів неможливо забезпечити внаслідок його недостатньої і непрофесійної інформованості. Висока соціальна пріоритетність ліків визначає особливості формування пропозиції та попиту, його низької еластичності. Виходячи із соціально-економічних особливостей фармацевтичного ринку, виділяють сучасні вимоги щодо оптимального розподілу ЛП. Це, по-перше, перегляд і постійний контроль за наявністю життєво необхідних основних ЛП, нормування споживання ЛП в умовах стаціонарного лікування та хворими, які належать до пільгового контингенту, удосконалення існуючого механізму оплати за ліки за рахунок бюджетних асигнувань та впровадження страхової медицини. По-друге, здійснення контролю за обґрунтованістю використання тих чи інших ЛП під час лікування. Суттєві особливості мають маркетингові комунікації у фармації, зокрема реклама, презентації, методи стимулювання збуту ЛП тощо.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. — М., 1990; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг. — К., 2003.