МЕТОДИ ЗБУТУ. Маркетингова збутова політика передбачає використання трьох основних М.з.: прямого, або безпосереднього, коли виробник продукції не вдається до послуг посередників і передає товар прямо споживачеві; непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник вдається до послуг різного роду посередників; комбінованого, або змішаного, коли як посередницька ланка виступають організації зі змішаним капіталом, тобто використовуються як кошти фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії. Здавалось би, що прямий М.з. має бути зручнішим, оскільки дає економію коштів, які виділяються на сплачування послуг посередників. До того ж він передбачає безпосередній контакт фірми-продуцента зі споживачем, що дає можливість зберегти повний контроль за здійсненням торгових операцій. Але дослідження, проведені за кордоном, доводять, що посередницька ланка у збутовій діяльності фірм-виробників, навпаки, у більшості випадків підвищує ефективність збутових операцій. Це пояснюється тим, що високий професіоналізм посередника у збутових і комерційних сферах дозволяє прискорити окупність витрат та обіг коштів за рахунок великомасштабних, універсальних і спеціалізованих операцій, створює зручні умови для кінцевих споживачів, забезпечує економію коштів і часу завдяки меншій кількості ділових контактів (рисунок) тощо.
Рисунок. Порівняння прямого і непрямого М.з. залежно від кількості контактів між виробниками і споживачами продукції: а — прямий метод збуту; кількість контактів: 3•3=9; б — непрямий метод збуту; кількість контактів: 3+3=6
Тому прямий М.з. найчастіше використовується виробниками, які хочуть контролювати всю маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки. Непрямий М.з. зазвичай обирають фірми-продуценти, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами. Враховуючи це, слід відзначити, що вибір того чи іншого методу організації збутової діяльності фірми залежить від конкретних умов ринку, обсягів продажу і стратегії самої фірми. У таблиці наведені деякі загальні умови, якими доцільно керуватися при виборі прямого, непрямого або комбінованого М.з.
Таблиця. Умови вибору методів збуту
| Прямий метод | Непрямий метод | Комбінований метод |
| 1. Кількість товару, що продається, є достатньою, щоб виправдати витрати на організацію власної торговельної мережі. 2. Кількість споживачів є невеликою, і вони розташовані на відносно невеликій території. 3. Певний товар потребує висококваліфікованого сервісного обслуговування. 4. Обсяг кожної партії товару, що постачається, відповідає так званій транзитній нормі (тобто партія товару цілком наповнює контейнер, вагон тощо), що виключає витрати на перевалку вантажів на складах. 5. Наявна достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках, де фірма здійснює торгівлю. 6. Виробляється вузькоспеціалізований за призначенням або технічними умовами замовника товар. 7. Товар реалізується на вертикальному ринку, тобто він використовується хоча й у кількох галузях, але небагатьма споживачами в кожній з них. 8. Ціна товару зазнає частих коливань, що робить необхідним внесення коректив до цінової політики без узгодження з посередником. 9. Ціни продажу набагато перевищують витрати на виробництво, що покриває високі витрати на створення власної збутової мережі. |
1. Фірма діє на горизонтальному ринку, де є багато споживачів у кожному секторі економіки, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам. 2. Ринок розкиданий географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачами є нерентабельними. 3. Необхідна значна економія на транспортних витратах, що можливо при продажу оптовикам. 4. Існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам. 5. Існує незначна різниця між продажною ціною і витратами виробництва, що не покриває витрат на утримання власної збутової мережі. |
1. Коли виготовляються взаємопов’язані товари, які при споживанні доповнюють один одного, отже закупівля одного з них може мати вплив на закупівлю іншого. 2. Коли методи і мета асоційованих підприємств є сумісними. 3. Коли виробники мають спільну клієнтуру, що дозволяє, напр. зменшити витрати на збут продукції невеликому підприємству і додатково завантажити наявні збутові потужності великому виробникові. 4. При орієнтації на одних і тих же іноземних споживачів, що дозволяє зменшити витрати на маркетингові дослідження, збут, рекламу. |
ЛП є особливою групою товарів масового вжитку, що певним чином відображається на М.з., тому що ЛП, навіть широкого спектру дії, не можуть бути предметом прямого продажу. До них не застосовуються такі методи, як директ-маркетинг, телефон-маркетинг, продаж за оголошеннями в газетах, журналах тощо. Винятковою є ситуація, коли лікувально-профілактичні заклади закуповують у виробника великі обсяги ЛП. Непрямий М.з. найбільш поширений і передбачає послідовне просування ЛП до споживача через підприємства оптової і роздрібної реалізації. Доцільність цього методу зумовлена розподілом функцій між цими структурами, що сприяє швидкому потраплянню ЛП до хворих. Останнім часом в Україні з’явилася тенденція відкриття ФП власної роздрібної мережі. У зарубіжних країнах цей М.з. досить поширений. Майже всі великі фармацевтичні компанії створюють мережі фірмових аптек, що значно скорочує шлях ЛП до споживача, а також є додатковим засобом підвищення іміджу фірми.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К., 1998; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М., 2000; Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ., общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М., 1990; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.