ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ — концепція, яка передбачає аналіз збуту продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень. Теорію Ж.ц.т. розробив у 1965 р. Т. Левіт. Ця концепція допускає зміни стратегії управління товаром на ринку. Однак усі товари проходять одні й ті ж стадії свого ринкового життя. Структура Ж.ц.т. зазвичай описується кількома стадіями або фазами: фаза розвитку та випробувань, вихід на ринок, зростання, зрілість, насичення, спадання. На рис. 1 представлена крива Ж.ц.т.
Рис. 1. Фази життєвого циклу товару
На стадії розвитку та випробувань аналізують можливості виробництва, проводять маркетингові дослідження потреб споживачів, ринкові випробування. Виробництво характеризується надлишком та незавантаженістю виробничих потужностей, високою собівартістю продукції, фірма-виробник має монопольні позиції на ринку. Ключове значення успіху нового товару мають його конструкторські якості, дизайн, споживацькі властивості, а також зворотний зв’язок зі споживачами. Для ЛП на даному етапі необхідні висока терапевтична ефективність, мінімальні побічні дії. Стадію виходу на ринок характеризує надходження товару у продаж, зростання обсягів продажу. Ціни порівняно з останніми стадіями найвищі, прибуток незначний, витрати на рекламу та маркетинг дуже великі, рівень економічного ризику максимальний. Основне завдання на цьому етапі — активна інформативна реклама. Стадія зростання дозволяє отримувати максимальний обсяг прибутку. Відбувається повне завантаження виробничих потужностей. На ринку широко реалізується товар високої якості, проте з’являються перші конкуренти. Ціни залишаються високими, але дещо нижчими, ніж на стадії впровадження. Коло покупців розширюється. Витрати на маркетинг стабілізуються, витрати на рекламу великі, з інформативної вона переходить в агресивну. Стадія зрілості пов’язана з розширенням ринку, певним надлишком виробничих потужностей та застосуванням стабільних, відпрацьованих технологій. Товар виготовляється великими партіями, що приводить до збільшення запасів готової продукції у виробника. Має місце конкуренція цін. Напр. ринок ЛП насичується препаратами-генериками, на перше місце виходить питання відповідності ціни терапевтичній ефективності. Має значення також різноманітність лікарських форм, зручність прийому, можливість використання пацієнтами різних вікових груп та ін. Можуть з’явитися нові можливості застосування як елементи продовження Ж.ц.т. Стадія насичення ринку певним товаром визначається тим, що зменшується обсяг продажу та прибуток, основний попит з боку консервативних покупців. Ціни нестабільні. Прибуток отримується за рахунок зменшення витрат. Стадія спадання пов’язана зі значним надлишком виробничих потужностей, зменшенням обсягу реалізації, низькими цінами, зменшенням прибутку. Незначні витрати на рекламу та маркетингові заходи. Крім класичної форми Ж.ц.т., практика роботи різних фірм та підприємств зумовлює його різноманітні видозміни (рис. 2).
Рис. 2. Види життєвих циклів товару
Ефективна маркетингова діяльність дає можливість досягти високого зростання збуту і прибутку ще на першій стадії, а в наступні — підтримувати значний обсяг продажу («бум»). Життєвий цикл може відобразитись у кривій «захоплення», коли обсяг продажу товару різко зростає і так само різко зменшується. «Тривале захоплення» передбачає швидке зростання та середній остаточний рівень продажу. Характерною для фармацевтичних товарів є крива моди або сезонності. Прикладом є ЛП, застосування яких має сезонний характер (протиінфекційні, протизапальні, жарознижувальні ЛП користуються більшим попитом восени, взимку, на початку весни; ЛП від застуди — навесні, антигельмінтні ЛП — влітку, восени тощо). «Провал» можливий, якщо обсяг продажу незначно зростає і різко зменшується. Крива з повторним циклом пов’язана з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, «гребінчаста» — з уведенням певних модифікацій товару.
Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М., 1991; Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульова О.В. Маркетинг. — К., 2002.