КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ — стратегічний маркетинговий підхід, орієнтований на створення і поширення цінного, актуального та послідовного змісту (контенту) для залучення та утримання чітко визначеної аудиторії і, як наслідок, отримання прибутку від дій клієнтів. Мета К.-м. у фармації — залучення та утримання споживачів шляхом послідовного створення і курирування актуальної та цінної інформації (контенту) з метою зміни або поліпшення ділових взаємовідносин. Це безперервний процес, який найкраще інтегрувати в загальну маркетингову стратегію, суть якої полягає в тому, що замість нав’язування споживачу ліків ФП постійно розповсюджує цінну для споживача інформацію про певний ЛП, формуючи лояльність до нього. Більшість світових фахівців з маркетингу, зокрема і фармацевтів, дійшли висновку, що К.-м. — це вже не майбутнє, а сьогодення. Якісний контент містить лише необхідну інформацію та змушує покупця зупинитися і прочитати її до кінця. При цьому у нього немає відчуття реклами, і ця інформація не потрапляє у спам. К.-м. змушує покупця задуматися, запам’ятати, зафіксувати в пам’яті необхідну інформацію та виробити в собі лояльність до продукту чи компанії.
Незалежно від типу маркетингової тактики, яку використовує ФП, К.-м. має бути частиною всього процесу, а не окремим, епізодичним видом діяльності. Якість контенту є частиною всіх форм маркетингу: соціальний медіа-маркетинг, SEO (пошукова оптимізація), PR (зв’язки з громадськістю), PPC (payperclick, платить за клик), вхідний маркетинг, контент-стратегія та ін.
Content Marketing Institute сьогодні визначає 42 види контенту — від блогів і статей у друкованих журналах — до мікросайтів і цілих мультимедійних платформ. К.-м. у середньому по всіх галузях використовують 9 із 10 фахівців-маркетологів. Найбільш популярними є блоги, е-ньюслеттер, статті, контент у соціальних медіа, е-книги, вебінари, підкасти, відео-контент, інфографіка та кейс-статті. В Україні маркетологи використовують від 4 до 7 видів контенту, а у фармацевтичній галузі, на жаль, — лише 2 види: фірмовий сайт та соцмедіа.
К.-м. дає можливість ФП стати порадниками для покупців. Більшість споживачів шукають підтримки у вигляді коментарів медичних та фармацевтичних працівників, досвіду людей, які пережили хворобу, підтримки відомих людей, які власним прикладом вселяють надію на одужання тощо. Сучасні фармацевтичні компанії, які розробляють контент, висвітлюють підхід або точку зору, а не рішення про придбання конкретного ЛП, і мають завдяки цьому значні переваги серед кінцевих споживачів. Так, компанія «Pfizer» розробила мікросайт «GetOld» (www.getold.com), на якому пропонує відвідувачам задуматися, що таке бути старим, а не пропонує препарати для боротьби зі старінням. К.м. не завжди збільшує збут певного продукту, але він, безумовно, впливає на ймовірність того, що покупець залишатиметься лояльним до компанії, коли йому запропонують препарати-аналоги.
Жадько С.В. Використання мережі INTERNET при просуванні лікарських препаратів до кінцевих споживачів // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. — 2013. — № 2(28); Tolochko V., Medvedyeva Yu., Zarichkova M., Tolochko K. Internet-pharmacies — analysis of the world experience // In. J. of Pharm. Scie. Rev. Res. — 2012. — Vol. 13. — Режим доступу: www.globalresearchonline.net/pharmajournal/ vol13iss2.aspx